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女性品牌营销大考:在雷区中寻求突破

时间:2025-01-06

近年来,女性品牌企业主们每年都在面临一场重要的营销大考——如何在女性节日中让自己的品牌脱颖而出,更有效地赢得关注。然而,在这场考试中,一些品牌成功俘获了大量关注和赞美,而另一些则遭遇了舆论的猛烈批评。下面博甄营销咨询将分析女性品牌营销中的雷区,探讨成功与失败的原因,并提出相应的建议。

女性品牌营销的雷区

1.男性代言女性品牌的争议

尽管有成功案例,如上世纪90年代木村拓哉代言佳丽宝口红,但近年来,男性代言女性品牌仍然容易引发争议。例如,Ubras品牌邀请男明星李诞代言,尽管意图通过新颖的方式吸引关注,但“躺赢”一词的暧昧敏感,以及内衣作为“体符号化暗喻”的过度解读,让品牌陷入了舆论的漩涡。

2.过度解读与不良联想

在营销过程中,一旦涉及到“输赢”、“职场”等语境,就容易引发不良联想。例如,Ubras的“轻松赢下职场/人生”的宣传语,被解读为女性靠内衣赢得竞争,从而触及了舆论的敏感点。

3.为女性下定义的风险

尝试重新定义或赞美女性时,品牌也容易陷入雷区。例如,蕉内品牌的“女生的反义词”广告视频,虽然意图表达女性审美天赋的赞美,但被解读为对女性的不尊重,引发了大量舆论争议。

成功案例:内外品牌的营销策略

内外品牌近年来在女性内衣市场的营销中表现稳健,口碑良好。其成功的秘诀在于:

1.不谈比较和输赢,专注女性内心

内外品牌更偏向于谨慎的、对内的女性唤醒和挖掘,强调如何愉悦自己、超越自己,而不涉及与他人的比较。这避免了从内衣到女性再到社会认知和潜规则的过度联想。

2.不为群体代言,只为自己发声

内外品牌通过真实的女性代表来发声,使用第一人称“我”,让认同者能感知到品牌为女性发声的企图心,同时避免了为群体代言可能带来的争议。

3.用弱势来赞美,与道德良知绑定

内外品牌特意挑选出社会舆论中有共识的弱势群体作为广告主角,如胖女孩、中年女性、产后妈妈等,成功地将品牌与道德良知绑定,减少了质疑的声音。

4.营销的诉求来自品牌的初心

内外品牌找到了与品牌名、品牌理念高度契合的女性主张——自在内外,成功抢占了女性内衣品牌“对内审视”的消费者心智认知。

对女性品牌营销的建议

1.不必非要提炼女性主张

现实中的中国市场内,更广泛的女性用户实际上是务实又从众的。品牌不必非要提炼独特的女性主张,只要提供合理的品质和价格,恰当的赞美,就足以赢得她们的青睐。

2.想与众不同又怕翻车的品牌,请找一个被验证的观点

女性品牌可以有观点诉求,但不必追求新锐独特。果断站在前人肩膀上,走一条验证过的道路,是更明智的选择。

3.要想不翻车,找一家安全套团队

女性品牌的营销活动不仅要了解女性,更要充分理解社会舆论环境。做过杜蕾斯等安全套品牌的代理公司,在如何稳妥又聪明地表达观点诉求方面,可能比女性主义至上的公司更有发言权。

4.不要讨好女拳

女性品牌不要试图讨好所有的女性诉求,否则容易陷入“横也是死竖也是死”的泥沼。品牌应该明确自己的目标市场族群,学会过滤掉其他族群外的嘈杂声音。

女性品牌恰当表达的锦囊

1.不要想着替女性发声,而是懂她们的心

女性品牌想要俘获目标消费者,并不是替她们南征北讨鸣不平,而是用细节理解她们,懂她们的心。记住圈层里的黑话和小细节,比喋喋不休的宣讲者更得人心。

2.品牌的诉求主张,尽可能真人化

有血有肉的真人是最好的理念布道者。品牌的创始人、代言人等真人化元素,可以让品牌诉求更直观、更立体地呈现给受众。

复盘思考题

在Ubras的案例中,是否有可能将“就要赢”的主张更好地展现出来呢?或许可以尝试邀请善于自黑、职场模范、语出惊人或具有竞技性的女性代表,如杨幂、孙俪、李银河、陈卓璇或张伟丽等,借助她们的标签形象和个人经历来传递“女性应该赢得自信又漂亮”的观点。期待有品牌能给出更好的答案。综上所述,女性品牌营销是一场在雷区中寻求突破的考试。只有深入理解女性消费者,谨慎选择营销策略,才能在这场考试中取得优异的成绩。