10月被赋予了粉红丝带月的特殊意义。那些致力于女性公益的内衣品牌，为这个月增添了一抹温馨的粉色。它们不再仅仅将“粉红丝带”作为宣传的标签，而是深入了解了患癌及术后女性所面临的真实挑战，并通过切实的公益举措，将关爱女性的理念细化到每一个细节中。如今的内衣品牌，在与女性的深入对话中，更加紧密地将品牌价值与女性主义相结合。这些品牌背后温暖人心的行动，实际上反映了多年来内衣品牌叙事方式的不断演进。
一、从强调性感魅力到自我愉悦，展现女性叙事的演进与发展
服饰是极具象征意义的商品，内衣尤其突出。自其诞生之日起，专为女性设计的内衣/文胸，就超越了单纯遮蔽身体的功能，它同时承载着审美观念与价值判断。因此，内衣品牌的品牌故事构建，必然需要紧密围绕这种象征性展开。在过去的很长一段时间里，内衣广告充斥着对女性身体的某种规范与期待。无论是婷美、都市丽人，还是维多利亚的秘密，都在无形中塑造了一种“审视”的角度：它们似乎在暗示，女性需要具备怎样的身体形态，才能获得男性的青睐或认同，进而增强自信，或是获得更多的社会资源。
进入10年代后，随着女性自我意识的显著增强，那些蕴含“凝视”意味的广告叙事逐渐遭到消费者的排斥，同时也被众多品牌所舍弃。在“Body Positive Movement”（身体积极运动）的推动下，内衣品牌开始在全球范围内兴起“悦己”的叙事风格：2013年，Third Love这一主张“为各种身材提供合适内衣”的电商内衣品牌应运而生；2018年，“流行天后”蕾哈娜推出了对身体包容性极强的内衣品牌Fenty……这股风潮也席卷了中国市场，以ubras为代表的品牌推出了无尺码内衣，并将“悦己”理念贯穿于品牌广告与公众号推广文案之中，与这款对身体更加友好的产品一道，共同掀起了一场倡导“身体自由”的话语表达热潮。
紧接着，内衣市场迎来了多元化的发展，从无尺码内衣扩展到全尺码内衣、大尺码友好内衣，这些产品都传递着“摆脱束缚、愉悦自我”的理念。内衣因此愈发成为女性意识觉醒与自我表达的象征。在此背景下，依托电商平台崛起的新品牌，如内外、ubras、奶糖派等，将女性自由与内衣紧密结合，在内衣市场中开辟了一片新天地，专注于“悦己”内衣的市场开拓。随着消费者偏好的转变，那些曾经主打性感叙事的内衣巨头也开始调整策略。2018年，爱慕推出了新品牌乎兮，主打无钢圈内衣，以满足市场需求。而2020年宣布英国分公司破产的维密，则通过推出无钢圈胶条背带内衣这一适应市场趋势的大单品，在中国本土的电商平台上重新找回了自己的市场定位。
爱慕旗下乎兮主打「0 添加衣物开创者」
如今，女性消费者对内衣的需求已从“刚需及性感意识主导”的阶段，逐渐转变为“更加注重自身感受”。这一消费心智的进化，推动内衣市场走向更加成熟，但同时也带来了市场同质化的问题。在竞争激烈的市场中，品牌要想找到一个独特且能有效区分自身的概念变得愈发困难。“舒适”与“自由”几乎成为了所有内衣品牌宣传的核心词汇。2021年，有棵树升级了其品牌口号为“有棵树，无拘束”；ubras在品牌宣传片中强调“让身体先自由”；而内外则在品牌介绍中突出“让身心自由，生活自在”……
幸运的是，经过市场的优胜劣汰，昔日的“电商品牌”与“新消费品牌”正积极寻求品牌话语体系的升级。从无尺码内衣到肌底衣，Ubras借助产品这一载体，深入探讨了身体舒适与个体自由之间的紧密联系，从外在的穿着体验到内在的精神追求，逐步将“舒适关系”与品牌理念紧密绑定。
针对大尺码女性群体，奶糖派在品牌故事中融入了“大方展现自我”的理念，致力于为遇到“特殊挑战”的女性提供产品上的满足与精神上的支持，从而进一步强化了品牌在细分市场的独特定位和消费者认同。
NEIWAI内外将女性自我表达的理念，融入品牌日常沟通之中，通过不断传递其核心价值观，从内在精神到外在表现，全面增强了消费者对品牌的精神共鸣与情感联结……
与此同时，基于长期积累的产品口碑，老品牌们也逐渐找到了品牌独特性的展现方式。例如，爱慕品牌凭借其多年的深耕细作，一方面强化品牌的陪伴属性，给予消费者温馨与信赖；另一方面，通过深化产品科技中蕴含的人体美学理念，让消费者在感性与理性之间找到平衡，从而提升了品牌的整体叙事能力。
爱慕30周年品牌短片《她的故事，内衣记得》在构建差异化的品牌叙事过程中，领先的本土内衣品牌已经明确了自己的市场定位，并与特定消费群体展开了深入的对话。通过这些对话，我们得以窥见，这些品牌已经找到了与当代女性消费者产生强烈共鸣的有效营销沟通方式。
二、内衣品牌趋向成熟，女性营销策略更为稳妥
具体而言，尽管内衣品牌在女性营销方面偶尔会遭遇失败或争议，但在不断的尝试与错误中，它们逐渐变得更为稳健与成熟。这些品牌正在摒弃单一的流量思维和话题炒作，转而努力跟随女性消费者的心理变化，与她们建立起一种更为真实、持久的联系。在这个过程中，它们为提升女性营销的效果，提供了正反两面的实践案例，供行业参考与借鉴。
1、与女性人群对话，同时深入倾听人群中的女性之声
长久以来，品牌在妇女节等特定时刻讨论女性议题时，往往仅泛泛地提及性别现状，向女性消费者传达一些缺乏实质影响的口号。然而，在最近的两年里，内衣品牌引领了一种更为具体且深入的对话模式。
聚焦小众群体
例如，奶糖派的成功在很大程度上得益于其精准的品牌定位，它选择了大杯女孩这一特定的目标人群作为其在品类赛道上的切入点。此外，在粉红丝带月期间，爱慕与奶糖派不谋而合地采取了公益活动，这一面向特殊人群的善意表达，使得品牌的温暖与关怀更加触手可及。
深入个体生活
相较于面向广泛的性别群体泛泛而谈，内衣品牌更倾向于通过深入洞察个体感知来构建真正的对话，而非单向的信息传递。这一策略在它们所讲述的女性群像故事中得到了体现。例如，内外品牌的「NO BODY IS NOBODY」项目，通过记录不同身材女孩与身体的亲密接触，展现了多样化的女性形象；爱慕的《她的战衣》则聚焦于几位乳腺术后女性DIY义乳战衣的个体经历，传递了坚韧与自我接纳的力量；奶糖派则在“奶糖女孩说”内容专栏中，分享了用户故事与明星事迹，进一步丰富了品牌叙事中的女性形象，以此寻求消费者的情感共鸣。
然而，随着群像手法的广泛应用，为了更有效地与女性消费者建立联系，挖掘生动真实的原型人物，并打造易于用户产生共情的原型故事，变得愈发关键。例如，ubras在五周年之际推出的《她们的「无尺码快乐」》，虽然人物真实、情感真挚，但若仅停留于抽象的无尺码概念，可能会使价值表达显得空洞。因此，深入挖掘并展现原型人物的具体经历与真实情感，对于构建有效的品牌对话至关重要。
2、女性议题可以往深了说，往广了谈
无论是强调身体的自由无拘，还是倡导审美的反凝视观念，女性品牌在其品牌表达中总是绕不开女性议题。通过女性议题，品牌能够表明自己与女性群体的立场一致，这也是赢得女性用户青睐的最有效途径之一。内外品牌，作为内容营销的佼佼者，自创立之初就与女性价值紧密相连。从「NO BODY IS NOBODY」三部曲——《没有一种身材，是微不足道的》（2020年）、《微而足道，无分你我》（2021年）、《身心之路，见微知著》（2022年），到今年的《身体十问》，内外始终聚焦于女性议题，持续输出其品牌价值。尽管某些观点在某些受众看来可能显得尖锐，甚至招致“贩卖女性价值”的批评，但这反而使品牌作为女性同行者的形象更加立体和深刻。
当然，内衣品牌的广告叙事并不仅仅局限于胸部或性感这一主题，女性议题所涵盖的内容也远不止性别本身。以身体为起点，我们还可以深入探讨家庭关系、男女关系、职场角色，以及女性作为母亲、女儿、姐妹等不同身份所带来的关切与体验。在挖掘新议题和寻找新视角的过程中，首要任务是避免陷入套路化、公式化的表达。或者，可以像蕉内品牌那样，通过反套路的方式吸引眼球，如《女生的反义词》这一创意，通过寻找“女性的反义词”，使品牌态度的表达更加有力且引人深思。
或者，可以尝试从女性议题的外围寻找一些细微的切入点，与品牌的核心诉求相结合。例如，Ubras的肌底衣广告，就是从“舒适”这一体感出发，将其延伸至“舒适关系”这一心理感受层面，从而在服饰的穿着体验与个人的心理感受之间找到了一个共通的概念。这一策略不仅深化了产品的特性，还为新品系列开创了一种更具情感共鸣的使用场景。
3、相较于言语表达，实际行动更为直接有力。
众所周知，当前讨论女性议题如同一把双刃剑。它既是极易激发公众情绪和广泛讨论的社会热点之一，也为女性营销带来了机遇与挑战并存。在某些情况下，过多的言辞反而可能引发误解或批评；而在另一些时候，过于抽象的价值观表达又难以形成有效的品牌说服力。因此，品牌不必非要在言辞上争做先锋，而是可以在尊重与关爱女性方面展现出实际行动。
回顾近期粉红丝带月的品牌公益行动，不难发现，尽管各品牌在内容呈现和活动形式上存在差异，但它们都成功地将对乳腺癌患者的关怀转化为实际行动。例如，今年早些时候，Ubras在其7周年之际推出的“小粉标”活动，就是一次成功的实践。品牌在内衣标签上印制了乳腺自检步骤，以此提醒每位试穿的用户关注乳腺健康，并学习自检方法。这一举措不仅体现了品牌的社会责任感，也有效地增强了与消费者的情感连接。
既不刻意煽情，也不过分张扬，正是这些细致入微的女性关怀举措，赋予了品牌更加可感知的温度。当品牌公益真正落到实处，公益叙事中所展现的社会价值不仅能够带来更广泛的人群触达，还能增强品牌的凝聚力。当然，品牌所做的努力不仅仅局限于公益行动。回溯到内衣品牌“悦己”叙事的起源，一款无尺码内衣所掀起的悦己消费风潮早已证明，能够与用户肌肤相亲的产品，往往成为品牌实现突破性创新叙事的转折点。在当前产品同质化严重的市场环境下，各品牌对于产品升级的重要性都有着清醒的认识。近年来，一些值得关注的举措包括内外品牌推出的零忧哺乳系列和少女发育内衣，爱慕品牌的人体美学内衣，以及Ubras品牌的乳腺术后呵护内衣等。
此外，幸棉品牌也凭借其外扩内衣和“漫画胸”概念，在市场中脱颖而出，成为一匹黑马。然而，尽管这些在品类和细节上的小创新为品牌赢得了关注，但它们目前还不足以支撑起一个宏大的品牌叙事。
三、女性营销的核心目标并非追求流量，而是关注人的本身
在高度同质化的市场中，品牌叙事能否独树一帜，很大程度上决定了产品的议价能力。因此，无论是从提升话题度的角度，还是看重女性市场的巨大消费潜力，女性营销只会越来越重要。在此背景下，无论是内衣品牌，还是美妆、服饰等其他女性品牌，乃至所有希望从女性经济中获益的大众品牌，在面向女性群体构建品牌叙事时，都需要深思以下两个问题：
1、品牌的语言、姿态、审美以及价值观是否真正贴近女性，是否稳妥？
2、品牌追求的是短暂的话题效应和噱头，还是与用户的长期沟通？
在回答第一个问题前，我们必须认识到，女性营销之所以难以做好，虽然与舆论环境的严苛有一定关系，但更重要的是品牌往往难以摆脱上位者的视角。无论是就女性议题发声，还是以“女性关怀”为名采取行动，既然是说给女性听、做给女性看的，就应该真正站在女性的立场上。避免说教、物化女性或进行人身攻击，而是要欣赏女性真实的美，尊重女性多元化的价值取向。同时，要注意分寸感，坚守正确的价值观。如果创意不足，可能会导致传播效果不佳；但如果价值观偏离轨道，则可能带来无法挽回的负面影响。例如，Ubras尽管今年在女性沟通方面展现出了诚意，但仍难以消除部分消费者对品牌因李诞代言广告而留下的负面印象。
至于第二个问题，从当前内衣品牌的表现来看，大家已经不再将女性营销视为妇女节、母亲节的例行公事。当然，这并不意味着女性关怀只能在特定的十月进行。对女性困境和生活的关注应该成为品牌持续发展的重要组成部分。因为品牌沟通的对象不仅是女性，更是占据了消费者市场半壁江山的群体。这关乎消费场景、生活模式以及更长期、持续的品牌关系构建。